Si vous pensiez encore qu’il suffisait de choisir la bonne audience, de sortir trois variantes de pub et d’optimiser au CPC près… vous pouvez refermer cette page. Le media buying tel que vous l’avez appris, piloté par des ciblages fins et une logique de placement, est cliniquement mort.
La cause du décès ? Meta, bien sûr. Plus précisément : l’arrivée d’Andromeda, son nouvel algorithme publicitaire, qui redéfinit complètement la logique de diffusion. Finie l’obsession du ciblage chirurgical : Andromeda priorise désormais la capacité des publicités à “parler” à chaque utilisateur, et non à le “viser”.
Et pour piloter cette révolution, Meta déploie trois KPIs inédits dans sa plateforme : Creative Fatigue, Creative Similarity, et Top Creative Themes.
Ces indicateurs, encore inactifs en France, vont bouleverser votre manière d’acheter de la performance publicitaire — non pas dans deux ans, mais dans quelques semaines.
Et si vous continuez à faire du media buying comme en 2022, vous serez simplement hors-jeu.
Et si vous êtes une PME, ce bouleversement est à la fois une menace brutale… et une opportunité stratégique. À condition de comprendre les nouvelles règles du jeu.
Ce que Meta vient de faire, c’est tuer l’illusion du test A/B visuel
Pendant des années, vous avez peut-être joué à ce petit jeu :
Changer la couleur du bouton. Tester une nouvelle accroche. Dupliquer une pub en changeant le décor.
Ça donnait bonne conscience. Ça donnait des chiffres. Mais ça ne donnait pas forcément de résultats. Et aujourd’hui, Meta a décidé de ne plus se faire avoir.
Meta vient ainsi d’annoncer la création de 4 nouveaux KPI.
KPI #1 : Creative Fatigue
Meta détecte désormais la fatigue d’une publicité même si elle a un autre ID. Si vos annonces sont visuellement trop proches, même avec un texte différent, elles seront considérées comme identiques. Résultat : une pub « recyclée » mais trop ressemblante ne relancera pas l’apprentissage. Pire : elle fatiguera encore plus votre audience.
KPI #2 : Creative Similarity Score
Meta attribue un Entity ID à chaque concept créatif. Si vous sortez 10 publicités quasi identiques, elles partagent le même score de similarité, donc même phase d’apprentissage. Si l’une floppe, les autres aussi. Le message est clair : changer deux pixels ne fait pas une nouvelle créa.
KPI #3 : Top Creative Themes
Meta analyse comment vous racontez. Pas juste ce que vous montrez. Humour, preuve sociale, pédagogie, nostalgie… vos pubs seront catégorisées par angle narratif. Objectif : vous faire comprendre ce qui performe vraiment. Spoiler : ce n’est pas votre logo animé.
Si vous gérez encore votre budget pub comme en 2022, vous jetez votre argent
Face à ces changements, continuer à :
- “Dupliquer une pub qui a bien marché”
- “Changer le CTA et penser que c’est un test”
- “Respecter scrupuleusement la charte visuelle au pixel près”
…ce n’est plus de la stratégie. C’est de la survie sans vision.
Meta pousse un modèle radicalement nouveau : la diversité conceptuelle. Ce qui signifie, pour vous :
✅ Plus de concepts.
❌ Moins de variations cosmétiques.
✅ Plus d’angles narratifs.
❌ Moins de répétition visuelle.
Et si votre agence vous vend encore 12 déclinaisons sur un seul concept, vous payez pour de la duplication, pas de l’intelligence.
Comment structurer une stratégie créative performante aujourd’hui
Voici comment une PME lucide s’adapte immédiatement à cette révolution :
1. Audit express de votre bibliothèque créative
Classez vos pubs en 3 colonnes : même style visuel, même message, même format. Si vous avez 15 pubs qui rentrent dans les trois, alors vous avez en réalité une seule pub déguisée.
2. Créez de vrais concepts (pas des clones)
Un bon concept, c’est un mix unique entre :
- Un format (vidéo courte, carrousel, UGC…)
- Un ton (humoristique, éducatif, authentique…)
- Un angle (démonstration produit, témoignage client, storytelling fondateur…)
À ce niveau, vous jouez sur les signaux forts que Meta identifie. Pas les détails.
3. Diversifiez vos styles de production
Si toutes vos vidéos sont montées par le même freelance, avec la même typographie, la même musique stock et les mêmes plans serrés… vous êtes déjà mort aux yeux de Meta.
Changez de prestataires, testez des formats bruts, incluez des faces-cam, mixez UGC et motion design. Ce n’est pas une question de goût. C’est une question de survie algorithmique.
4. Repensez vos guidelines de marque
Une marque cohérente, ce n’est pas une marque rigide. C’est une marque qui s’adapte tout en restant reconnaissable.
Votre logo n’a pas besoin d’être en haut à gauche sur chaque vidéo. Vos couleurs n’ont pas à être omniprésentes.
Ce que Meta valorise, c’est la capacité à surprendre, pas à se répéter.
5. Structurez un workflow créatif cyclique
- Phase 1 : Testing Campaign → vous testez 5 concepts radicalement différents
- Phase 2 : Evergreen Campaign → vous exploitez ce qui fonctionne
- Phase 3 : Refresh → vous remplacez avant que la fatigue ne s’installe
Ce cycle ne s’improvise pas. Il se pilote. Et il devient le cœur de votre stratégie média.
Vous êtes une PME ? Vous avez une carte à jouer.
Contrairement aux grands groupes, vous n’avez pas 6 mois de validation interne à chaque nouvelle créa. Vous pouvez :
- Travailler vite avec des créateurs agiles
- Multiplier les tests réels à petit budget
- Adapter votre identité plus facilement
C’est le moment ou jamais de transformer votre faiblesse structurelle en force créative.
Et si vous attendez que “les autres testent d’abord”, vous raterez le train. Meta ne regarde plus qui paie le plus. Meta regarde qui crée le plus intelligemment.
En conclusion : le media buying n’est pas mort. Il a muté. Et vous ?
Vous avez encore un buyer qui parle “audiences lookalike”, “placement auto”, “A/B testing sur les accroches” ? Il vit dans un monde qui n’existe plus.
Aujourd’hui, le ROI se joue ailleurs :
- Dans votre capacité à produire des concepts narratifs distincts
- Dans la diversité de vos formats, vos styles, vos angles
- Dans votre agilité à anticiper la fatigue créative
- Et dans votre maturité à lire des KPI créatifs avancés, pas juste des CPM
Ce n’est pas de la pub. C’est de l’orchestration créative à grande vitesse.
Alors posez-vous une vraie question :
👉 Êtes-vous encore en train de “faire de la pub” ?
Ou êtes-vous en train de piloter une stratégie de performance créative comme un pro ?
Parce qu’en 2025, la pub qui gagne, ce n’est pas celle qui parle le plus fort. C’est celle qui se renouvelle plus vite que les autres.